Klantgerichte reorganisatie, het antwoord op de huidige crisis


30 Nov
30Nov

CEO’s grijpen meestal naar de klassieke maatregelen om kosten te besparen. Denk maar aan salarisverlaging, technische werkloosheid of het heronderhandelen van leverancierscontracten. Die acties missen echter hun doel wanneer ze hierbij de klantentevredenheid uit het oog verliezen. Dat blijkt uit een onderzoek van Vikas Mital (Rice University)  en Roger Best (Lundquist College Of Business) waarbij ze 626 beursgenoteerde B2B-bedrijven en 4.105 van hun klanten onder de loep namen. 

Bedrijven die enkel inzetten op een hoog niveau van kostenverlaging halen de slechtste brutomarges, zo blijkt. Bedrijven met een hoog niveau van zowel kostenverlaging als klantwaarde behalen de hoogste marges, zeggen de onderzoekers. Met andere woorden: kostenverlaging zonder rekening te houden met de klantwaarde doet de marges zinken. Hoe moet het dan wel? B2B-bedrijven kunnen op drie manieren een klantgerichte kostenbesparing opzetten. 

Weg met overbodige waardecreatie  

Elk bedrijf moet zichzelf de vraag stellen wat de belangrijkste waardebepalende factoren zijn voor de klant. Want wie factoren nastreeft die niet overeenstemmen met de prioriteiten van de klant, verspilt dus toegevoegde waarde. Uit het onderzoek blijkt dat slechts twee tot drie factoren ten minste 80% van de totale klantenwaarde bepalen. Door de uitgaven te richten op die factoren en de andere te elimineren, kunnen bedrijven de vaste en variabele kosten verlagen zonder dat de verkoop daalt. 

Een goed voorbeeld daarvan is de continue drive naar innovatie. De geavanceerde functies, met hun bijhorend prijskaartje, overtreffen vaak de behoeften van de klant. Het kostenplaatje van de investering ligt hoog, maar het prijszettingsvermogen niet. Dat resulteert in kleinere marges en dus minder winst. 

Happy customer = Happy life  

Als een bedrijf zich expliciet richt op de belangrijkste waardebepalende factoren, zal bij de huidige klanten de perceptie versterken dat het bedrijf hun behoeften begrijpt. En zo kan een bedrijf al snel rekenen op de loyaliteit van die klanten. Uit een ander onderzoek is al gebleken dat een stijging van de klantentevredenheid van 1% de toekomstige kosten van de verkoop met 0,53% verlaagt. Tevreden klanten zijn trouw en zorgen op hun beurt weer voor nieuwe klanten door mond-tot-mondreclame. Daardoor kan je als bedrijf tegen een lagere kost nieuwe klanten aanspreken. Denk maar aan marketing, commissies en transport: al die factoren brengen kosten met zich mee die een bedrijf gedeeltelijk kan terugschroeven als de klanten zich als echte ambassadeurs gedragen voor jouw bedrijf. 

Kill your darlings  

Focus als bedrijf op strategische initiatieven op basis van hun toegevoegde waarde, geven de onderzoekers nog mee. Maar al te vaak blijkt dat een groot deel van strategische initiatieven niet gekoppeld zijn aan de klantwaarde. Daardoor verlies je veel tijd en energie, en dus ook geld terwijl er voor de klant geen grote verandering waarneembaar is. 

Mital en Best namen een distributeur van productieapparatuur onder de loep en  rangschikten 65 strategische initiatieven op hun toegevoegde waarde. De eerste vijf initiatieven representeerden maar liefst 61% van de toegevoegde waarde voor de klanten. Als gevolg daarvan besloot het bedrijf de aandacht en inspanningen te richten op die vijf initiatieven, waarbij veertien initiatieven in de wacht werden gezet en 46 initiatieven volledig werden stopgezet. Daardoor lag de waarde voor de klant hoger, wat resulteerde in een hogere verkoop. De kosten daarentegen, daalden aanzienlijk. Het bedrijf bespaarde maar liefst vijftien miljoen dollar en daarbij zorgden ze ook nog eens voor meer strategische duidelijkheid en focus voor de werknemers. De boodschap is duidelijk: kill your darlings

Conclusie van het onderzoek van Mital en Best? Als bedrijven zich focussen op die drie richtlijnen, dan zal het hen niet alleen door de huidige periode van mindere vraag loodsen, maar zal het ook een nieuwe basis vormen voor een klantgerichte langetermijnstrategie doorheen de volledige structuur.

Auteur: Lauren Sadones

Comments
* De e-mail zal niet worden gepubliceerd op de website.